Геомаркетинг

Большинство данных, с которыми работают компании, имеют географические привязки. Например, продажи клиентам определяются географическим расположением целевых групп. Геомаркетинг — это анализ географически локализованной пространственной информации для продажи и продвижения продуктов и услуг. Все клиенты имеют 2-3 адреса (проживания, регистрации, работы, учебы) и передвигаются достаточно логично между основными адресами. Выявление данных закономерностей позволяет «обучиться» и масштабировать алгоритмы. Гео-данные повышают качество принимаемых решений и эффективность действий по текущим и потенциальным рынкам, клиентам, медиа-планированию, привлечению и росту продаж.

Практическое применение геомаркетинга:

Геомаркетинг имеет множество практических применений. Он помогает определить оптимальное расположение магазинов и филиалов, учитывая анализ демографических данных, потребительского поведения и конкурентной среды. Геомаркетинг позволяет компаниям доставлять рекламные сообщения и предложения, специфически нацеленные на определенные географические районы. Анализ конкурентной среды может включать анализ конкурентов, определение их расположения и оценку их воздействия на рынок. В целом, геомаркетинг помогает компаниям принимать более информированные решения, основанные на географических данных, и эффективнее взаимодействовать с клиентами. Рассмотрим применение геомаркетинга подробнее на примерах.

Атлас - Визуализация пространственных данных

Бизнес B2C очень сильно привязан к географии. Даже если нет точек продаж, или 90% клиентов привлекается в интернете, клиенты живут, работают, передвигаются и принимают решения в материальном мире. Многие компании только начинают работать и использовать геомаркетинг и пространственный анализ и только некоторые стабильно увеличивают бюджет данного направления в 10 раз. Гео-данные и результаты гео-анализа становятся намного понятнее в результате визуализации. Мы разработали специальное решение для отображения гео-данных – ГИС Атлас для быстрого и легкого выполнения следующих задач:

  • Гео-кодирование данных (дополнение адресов пространственными координатами)

  • Укрупнение и зумирование до уровня города, региона, макрорегиона

  • Подключение информативных слоев по вашему рынку с высокой глубиной детализации

  • Создание и отображение расчетных слоев с целью оптимизации бизнес показателей

  • Для удобства отображения гео-данных и результатов пространственного анализа, мы разработали собственную гео-информационную систему Атлас.
    Визулизация top-down и bottom-up любых гео-данных

Анализ конкурентов – знания о действиях конкурентов

8 из 10 локаций успешны при использовании гео-данных, и 4-5 из 10 если гео-данные не использовались. Объективная оценка окружения – фундамент успешных решений по оптимизации точек. Каждая точка оценивается по влияющим параметрам из 2х основных категорий: плотность окружения и траффик. В каждой категории, из long-list выбираются предикторы для решения конкретной поставленной задачи, оценивается степень влияния и рассчитывается вес значения каждого показателя. Выбор определяется сферой и видом бизнеса и описанием целевой аудитории. В дальнейшем, вся информация и выводы используются многократно на всех стадиях жизни точки продаж.

Полный анализ потенциала гео-локации возможен только с использованием гео-данных и должен предоставлять следующую информацию:

  • Гео-кодирование данных (дополнение адресов пространственными координатами)

  • Укрупнение и зумирование до уровня города, региона, макрорегиона

  • Подключение информативных слоев по вашему рынку с высокой глубиной детализации

  • Создание и отображение расчетных слоев с целью оптимизации бизнес показателей

  • Для удобства отображения гео-данных и результатов пространственного анализа, мы разработали собственную гео-информационную систему Атлас.
    Визулизация top-down и bottom-up любых гео-данных

Для решения задач по потенциалу гео-локации, мы используем различные методы, включая анализ зоны покрытия, матрица расстояний, анализ доступности, точки притяжения, метод распределенного местоположения, скоринг, корреляционный и регрессионный анализ.

Гео-кодирование – координаты для адресов

Преобразование адресов в географические координаты – первый необходимый шаг гео-анализа. В результате гео-кодирования, ваши внутренние данные (точки продаж, партнеры, клиенты) превратятся в точки на карте. Создание моделей на основании внутренних и внешних гео-данных позволит понять географическое распределение текущих и потенциальных клиентов, точнее оценить потенциал рынка и локации. Наши аналитики преобразуют ваши адреса в гео-коды быстро и с высокими показателями качества. У нас нет требований к качеству вашей базы адресов (не обязательно в формате ФИАС или КЛАДР).

Потенциал гео-локации – анализ локации и оптимизация сети

Идеальное планирование учитывает все влияющие факторы. Планирование требует учетывать внутренние и внешние факторы. Все внешние факторы являются гео-данными или тесно привязаны к географическим координатам. Наша модель удобна для планирования, тестирования сценариев, и изменения структуры продаж. Гео-данные позволяют структурировать рынок по потенциалу продаж и обороту одного или нескольких товаров или услуг.

Цель изменения структуры продаж – оптимальное покрытие рынка мощностями продаж (представители, партнеры, сотрудники, реклама) для максимального использования потенциала и роста объема продаж. Внутреннее планирование кажется простым. На самом деле, это вопрос комплексного моделирования с учетом множества слоев информации: конкуренты, продукты, персонал, плотность и благосостояние населения, вид и качество трафика, реклама, бренд.

В результате:

  • Оценка влияния каждого фактора модели на целевой результат

  • Реалистичные и обоснованные цели для каждой точки, сотрудника - прозрачная модель

  • Умное снижение расходов и точечная работа с точками роста

Медиа-планирование и микромаркетинг – оптимизация по целевым группам

Геомаркетинг позволяет обнаружить закономерности и масштабировать успех отдельных элементов на уровень всей сети. Мы можем найти максимальную концентрацию именно ваших целевых клиентов.

В рамках анализа целевых групп, возможны два подхода:

  • Описание целевой группы известно и ее легко выявить на основании соц-дем характеристик. Географический анализ покажет распределение (где живут) и движения (куда и когда перемещаются) целевой группы для любого региона. Возможно смешение нескольких слоев и поиск схожих характеристик.

  • Описание целевой группы нечеткое и непостоянное. В таком случае, геомаркетинг будет анализировать закономерности и тестировать алгоритмы, которые решают поставленную бизнес задачу в первую очередь на исторически накопленных ваших внутренних данных. Выводы для последующего использования будут протестированы на исторических данных или отдельной тестовой выборки.

Анализ целевых групп – где мои клиенты

На основании гео-модели можно утверджать, что в среднем 30-40% маркетингового бюджета могут быть неэффективны, и от них можно отказаться без ощутимой потери для продаж. Повышение эффективности происходит на основании внутренних и внешних данных, следующими основными способами:

  • Утилизация потенциала (окружение и траффик)

  • Выбор целевой группы

  • Учет конкурентов

  • Контроль откликов

Планирование продаж – постановка реалистичных и обоснованных целей

Количество конкурентов на потенциальном рынке влияет на объем и стоимость продаж.

В рамках анализа конкурентов при планировании продаж мы предлагаем:

  • Анализ локации точек продаж конкурентов и степени их влияния на бизнес клиента

  • Сравнение и оценка конкурентоспособности продуктов и рекомендации по продуктовым изменениям с целью роста продаж, развития или удержания клиентов

  • Анализ проникновения конкурентов в целевой сегмент клиента

  • «Переманивание» клиентов у конкурентов

Захват рынка – управление своей долей рынка

Поиск и анализ способов захвата рынка происходит посредством объединения накопленных внутренних данных данных по локации, и макроэкономических гео-данных. Все SWOT показатели компании максимально оцифровываются для масштабирования выводов и для детализации в конкретные действия и применения «на местах».

В результате, компании получают ответы:

  • Где находятся мои клиенты?

  • Откуда я получаю клиентов и какое у них географическое распределение?

  • Где концентрация моих продаж и о каких районах я ничего не знаю?

  • Чем похожи области высоких продаж?

  • На сколько мои продажи утилизируют потенциал локации?

  • Как сделать мою рекламу более адресной?

  • Какая из последних маркетинговых активностей была самая эффективная?

  • Насколько я правильно выбираю места размещения рекламы?

  • Сколько клиентов моей целевой аудитории не удалось достичь в рамках последних рекламных действий?

  • Как оценить благосостояние моей целевой аудитории?

  • Где сконцентрировано население с максимальной покупательской способностью?

  • Как спад продаж связан с действиями конкурентов?

  • Как переманить клиентов у конкурента?

  • Как проникнуть и быстро нарастить мою долю в конкретном доме, квартале, районе, городе?